De zeven KPI's voor een SaaS onderneming

30 januari 2024 | Door:  Dennis de Vries

Bij het analyseren van een Software as a service (SaaS) onderneming is het belangrijk om te weten welke KPI’s er nodig zijn om waarde te creëren binnen een onderneming.

Door de beschikbaarheid van een veelvoud aan data zijn er in een SaaS business model diverse KPI’s die management kan gebruiken om de onderneming te monitoren en sturen. Deze KPI’s kunnen ook worden gebruikt om een SaaS onderneming te doorgronden in het kader van een waardering of potentiële overname.

Terugkerende omzet (MRR en ARR)

De monthly recurring revenue (MRR) en annual recurring revenue (ARR) betreft de maandelijkse of jaarlijkse terugkomende omzet. Deze KPI is het resultaat van de terugkerende omzet uit nieuwe en bestaande klanten, de omzetontwikkeling bij bestaande klanten en de customer churn.

De sterkte van een SaaS business model zit in de voorspelbaarheid van terugkerende omzet en kasstromen. Veel ondernemingen sluiten langdurige contracten af met klanten om zodoende een voorspelbare kasstroom te hebben en de groei van de business kan vaak via het werkkapitaal gefinancierd worden door de vooruitgefactureerde omzet.

Customer churn rate

Binnen een SaaS onderneming is het belangrijk om te weten hoeveel klanten er zijn gewonnen, gebleven en verloren. Dit wordt ook wel het verloop van klanten genoemd en customer churn rate. Naast het winnen van klanten is het essentieel om huidige klanten te behouden en zo mogelijk de omzet bij bestaande klanten te vergroten. De acquisitiekosten om de omzet bij bestaande klanten te vergroten zijn namelijk meestal minimaal.

Het behouden van de bestaande klanten is daarnaast belangrijk om de acquisitiekosten op deze eerder gewonnen klanten meer dan terug te verdienen. Een SaaS business model is alleen rendabel als de customer life time value (CLTV), de omzet van een klant gedurende de hele looptijd, hoger is dan de acquisitiekosten.

Customer life time value (CLTV)

Dit betreft de omzet van een klant over de hele looptijd. Op basis van historische informatie kan een onderneming een inschatting maken wat de gemiddelde waarde van een klant is. Een hogere customer churn rate zorgt voor een lagere CLTV.

Customer acquisition costs (CAC)

Customer acquisition costs, betreffen de acquisitiekosten om nieuwe klanten binnen te halen. Vaak wordt er ook gekeken naar de kosten per geacquireerde klant. In samenhang met de customer life time value, zie voor meer uitleg hierboven, geeft het weer of het winnen van nieuwe klanten waarde toevoegt aan de onderneming. Daarnaast is het belangrijk om te weten wat de terugverdientijd is van een nieuwe klant. Op basis van deze informatie kan de onderneming bepalen om de acquisitiekosten te verhogen (bij waardetoevoeging met snelle terugverdientijd) of juist te verlagen (bij waardevernietiging en/of langzame terugverdientijd) om nieuwe klanten te werven.

Committed monthly recurring revenue

Een andere vorm van monthly en annual recurring revenue is de committed monthly recurring revenue. Dit betreft de gecommitteerde maandelijks terugkomende omzet in een abonnementsmodel. Het doel is om maandelijkse terugkerende omzet van de SaaS onderneming in de toekomst te bepalen. Hierbij wordt rekening gehouden met nieuwe klanten, verlies van klanten (churn) en omzetstijgingen -en dalingen bij bestaande klanten.

Cash

De KPI ziet er op het eerste oog simpel uit, maar geld speelt wel degelijk een belangrijke rol tijdens de startup en scale-up van een SaaS onderneming. In een typische SaaS onderneming kost het namelijk in de begintijd tijd om geld te genereren. In deze fase wil je als ondernemer investeren in de R&D om een product (verder) te ontwikkelen en sales en marketing om de eerste klanten binnen te halen, waardoor de kasstroom vaak nog negatief is. Een strakke liquiditeitsplanning is hierbij belangrijk om de onderneming door deze uitdagende tijden heen te loodsen.

Lead Velocity Rate

Een SaaS onderneming is veel bezig met de groei van het aantal nieuwe klanten. Deze ratio is een indicator van de efficiëntie van de pijplijn van de onderneming. Dit geeft een solide basis om nauwkeuriger te projecteren en plannen voor groei en schaalbaarheid.